定制你的专属小窝——定制家具行业研究

引言

       俗话说,金窝银窝不如自己的小(gou)窝。在房价居高不下的今天,如何利用好房屋的每一寸空间显得尤为重要。同时,随着生活方式的转变,原有的成品家具已经难以满足人们多样化的家装需求,定制家具正好以其“个性化定制,百变设计组合”的特点满足不同客户的需求。近年来,定制家具行业越来越受到消费者的关注,出现了诸如索菲亚、欧派、尚品宅配等行业领导性品牌,定制家具行业前景日益广阔。

       接下来,我们将从以下几个方面对定制家具行业进行分析:

一、行业发展概况

二、市场需求分析

三、主要业务模式

四、行业发展趋势与展望

定制你的专属小窝——定制家具行业研究

01

行业发展概况

       不同于成品家具,定制家具通过将个性化设计与机械化、规模化生产相结合,不断满足客户的多样化需求。定制家具的优点主要体现在空间利用率高、个性化设计、装修风格整体统一、环保、数字化柔性生产等方面,相对地其价格要高于成品家具,定制生产周期也较长。随着我国经济不断发展,人民生活水平提高带来的消费需求日益刺激着定制家具行业的增长。

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来源:公开资料整理

一、家具行业持续稳定增长,进入成熟发展阶段

       经过三十多年的发展,中国家具行业已初具产业规模,催生了一批较为成熟的家具配套产业,出现了诸如索菲亚、欧派家居、好莱客、尚品宅配等具有国际水平的家具上市公司。统计数据显示,近年来我国家具行业主营业务收入持续快速增长,2017年我国家具行业主营业务收入达9056亿元,同比增长10.1%。利润方面,2017年我国家具行业实现利润总额565.2亿元,同比增长9.3%,总体增速呈下滑趋势。目前,我国家具行业已经进入了成熟发展阶段,行业竞争日趋激烈,整体需求呈现稳定增长态势。

图1:2012-2017年我国家具行业营业收入及增长率

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来源:国家统计局、中国产业信息网

图2:2012-2017年我国家具行业利润总额及增长率

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来源:国家统计局、中国产业信息网

二、定制家具行业增长迅速,但市场份额较小

       相比于传统的成品家具,定制家具更能满足消费者的个性化需求,使得定制家具行业近年来的主营业务收入增速大幅高于整体家具行业。数据显示,2017年定制家具行业营业收入共计113.14亿元,同比增长30%。虽然定制家具行业发展势头正猛,但相较于传统成品家具行业70%以上的市场占比,定制家具行业占比不及20%,市场份额依然较小。同时,由于具有“大行业,小企业”的行业特点,我国定制家具行业整体竞争格局分散,行业集中度较低,CR5(行业前五公司市场份额)不足20%。

图3:2011-2017年定制家具行业营业收入及增长率

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来源:Wind

图4:2017年定制家具行业市场占有率

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来源:智研咨询、中国产业信息网

三、定制家具行业消费升级,净利润快速增长

       得益于城市化的扩大以及居民消费水平的提升,定制家具行业消费升级趋势明显,同时其销售渠道也逐渐下沉到二三线城市。随着城市化的深入及电商等销售渠道的迅速崛起,三四线及以下城市必将成为定制家具行业新的增长点。同时,由于能够为客户提供个性化的定制方案,定制家具正好顺应了商品房逐渐精装化的趋势,因而受到80、90后这批新生代消费主体的推崇,其行业净利润也实现了快速增长。

图5:2011-2017年定制家具行业净利润及增长率

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来源:Wind

四、定制橱柜行业趋于成熟,定制衣柜增长迅速

       定制家具行业公司的主要营业收入来自于定制橱柜、定制衣柜及其他定制家具,目前我国定制家具主要以定制橱柜和定制衣柜为主。统计资料显示,截至2016年底,定制橱柜行业渗透率已达59%,市场规模增速有所放缓,定制橱柜行业趋于成熟。而定制衣柜行业的渗透率在2016年底仅为36%,但其市场需求量较高,市场规模快速增长。

02

市场需求分析

       定制家具行业在我国市场空间广阔,国外发达国家定制家具市场渗透率大约70%左右,而我国定制家具目前市场渗透率尚不足30%。定制家具需求主要受新房购置、旧房翻新和住宅精装修三个方面的影响,而这三个方面又受到消费结构,城镇化,收入变化等方面的影响。

一、房产销售对定制家具市场需求的影响

       由图6、图7可以看出,随着国家对房地产行业的管控加强以及经济下行的压力增大,2014年以来中国住宅竣工面积和17年销售面积增速均有所下降,这将对定制家具行业的发展增速造成一定的压力。

图6:2007-2016年中国住宅房屋施工面积、竣工面积

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来源:艾瑞咨询

图7:全国商品房销售面积和销售额增速(%)

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来源:国信房地产信息网

二、城镇化进程推动定制家具行业发展

       据统计局数据显示,2000年以来,城镇化率年均提高1.3个百分点,2017年达到58.5%。《国家新型城镇化规划(2014-2020年)》要求到2020年常住人口城镇化率达到60%左右,而美国的城市化大约达到90%左右。我国的城市化进程还有很长的路要走,城镇化人口对新房的需求以及对生活品质的要求,这都为定制家具提供了广阔市场空间。

 

       由图8可以看出人均居民可支配收入一直维持在8%以上速度的增长,人均消费支出增长率也维持在7%以上的增长,居民消费能力的提高,将会推动消费者对美观时尚、健康环保、品牌和质量等方面的追求,这将为定制家具行业提供良好的需求环境。

图8:2012-2017年中国人均可支配收入与消费支出

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来源:艾瑞咨询

三、新主力消费人群更青睐定制家具

      由图9可以看出20-40岁成为家居行业消费主力军,即80后人群是主要消费者,年轻消费者更加追求个性化,有着自己独特的生活风格,对互联网的依赖度高,也没有时间参与传统手打家具的制作。同时随着房价的上涨,25-35岁的群体更有可能购买小户型住房,对空间利用率要求随之提高,因此这两方面因素将加大对定制家具的需求。

图9:2017年中国家居消费年龄层分布

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来源:艾瑞咨询

四、精装房对定制家具市场需求的影响

      每省关于精装房规定不同,但对未来新楼盘的引导和指导是尽量精装交付,例如河南提出2020年新建商品住宅基本无毛坯房,四川提出到2025年全装修占比达到70%。发达国家精装交付比例约为80%,而我国仅占10%,我国大型开发商如绿地、万科、保利等已经在逐渐加大精装房交付的比例,如果定制家具能成为精装交付标准或者软包装的一部分,将会给定制家具带来很大的市场份额。

03

主要业务模式

下面以行业龙头欧派为例分析定制家具行业的主要业务模式:

       欧派公司主要经营的整体橱柜、整体衣柜、整体卫浴和定制木门等产品全部采用订单式生产模式,“量身定制”是公司业务模式的核心。公司专卖店的工作人员根据客户的房间布局及尺寸、个性化喜好及需求等确定设计订单,公司根据订单内容组织生产,最终实现定制家具产品的交付及安装。

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一、生产模式

       公司的生产模式分为两种:一种是自行生产模式, 一种是 OEM 模式。自行生产模式是公司的主要生产模式。

1. 自行生产模式

       自行生产是指公司自行采购原、辅材料,全部工序都利用自有的生产场地和生产设备进行生产,最后将生产的产品进行销售的生产方式。自行生产模式是公司的主要生产模式,公司的整体橱柜、整体衣柜、整体卫浴、定制木门及部分厨电产品等均为自行生产。 在生产实施过程中,公司实施全面质量管理,通过对原辅材料供应商的资质评估、现场随机抽检、原辅材料到货检验以及生产过程各工段的产品检验,确保生产全过程的产品质量。

2. OEM 模式

       OEM 生产,即代工生产,是指品牌生产者不直接生产产品,而是利用自身掌握的核心技术进行设计、开发,由自己的销售渠道进行销售,具体加工任务通过合同订购的方式委托其他厂家生产,自己对委托生产产品的质量进行严格把关。

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图片来源于网络

       OEM 是公司的辅助生产模式,主要用于提高产能和订单响应能力以及快速拓展家具定制行业中的厨房、墙饰、卫浴市场。公司 OEM 产品主要为整体橱柜和整体卫浴产品的组成部件,并未涉及整套产品的全生产流程。

二、销售模式

       公司采用以经销商专卖店为主,以直营店、大宗业务和出口为辅的复合销售模式。

1. 经销商专卖店销售模式

       经销商专卖店销售模式是指公司选择和培育具有品牌意识、资金实力雄厚、市场信誉良好、且具有丰富市场经验的经销商,与之签订《合作协议书》,授权其在特定区域内,按照公司要求开设欧派家居旗下系列品牌专卖店,建立经公司培训合格的服务队伍,独家销售“欧派” 、“欧铂丽”、“欧铂尼” 系列品牌家居产品的一种销售模式。

2. 直营店销售模式

       直营店销售模式是指公司利用自有资金在大型卖场或独立店面开设“欧派” 、“欧铂丽”、“欧铂尼”系列品牌专卖店销售公司产品(包括欧派橱柜、欧派衣柜、欧派卫浴、欧铂尼木门、欧铂丽橱柜等)。

3. 大宗业务销售模式

       公司通过直接签约或者通过各区域经销商与所在地知名房地产商建立合作关系,以大型房地产项目精装修配套整体橱柜、整体衣柜为主开展大宗业务。

4. 出口销售模式

       产品出口主要通过国外大宗业务销售和国外店面销售两种模式。国外大宗业务销售是指公司自主参与国外零售、工程项目洽谈、合同订立和履约;国外店面销售是指公司选择国外经销商,授权其在特定国家或地区销售“欧派” 系列品牌的整体家居产品。

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       此外,公司还设立了完备的采购制度、配备高水平的设计团队、坚持严格的品牌建设、制定精准的物流仓储模式。公司采取纵向一体化的业务模式,覆盖从原料采购、设计开发、生产制造、品牌建设、产品销售等各个环节,以实现对整个产业链的有效控制。

04

行业发展趋势与展望

一、家具行业业绩将在几年内继续保持稳定增速

       虽然2017年以来热点城市房地产调控升级,住宅市场成交量持续回落,但预计2018年房地产租赁市场的培育和发展、保障性住房建设以及棚户区改造等积极因素可以抵消调控导致的房地产投资下滑,房地产开发投资有望保持上升。

       同时,从2016年开始浙江、上海、江苏等地颁布政令,在2020至2025年前“毛坯房”将逐步退出房地产市场,新建住宅实现100%“全装修和成品交付” 。 作为地产后周期行业,家具行业与地产之间的相关性逐渐减弱,二手房和翻新房正在替代新房成为家具行业市场需求的主要来源。

二、消费者理念升级,市场份额提升

       随着我国经济的快速发展与居民可支配收入水平的提高,越来越多的人加入到中高端消费群体中,而且,追求时尚和个性化的80、90后适婚群体对家具设计提出了更多要求。同时,随着小户型住宅的增多,能够根据消费者需求将个性、舒适、高空间利用率更好地结合在一起的家具定制将会是越来越多人的选择。

三、全屋定制是家具定制行业未来的发展方向

       随着家具企业生产技术和能力的提高以及消费者理念的改变,定制已从橱柜、衣柜扩展到客厅、书房、餐厅等领域。同时,全屋定制可以帮助企业实现按需生产,减少库存,降低成本。因此全屋定制已经逐渐供需双方的共同选择,是行业未来的发展方向。

四、行业集中度进一步提高,龙头企业的产品差异化及品牌效应愈发明显

       近年来,国内整体家具行业集中度稳步上升,但仍然处于较低水平。伴随着需求端的消费升级,产品、服务更好的龙头企业将进一步推广其中低端品牌,抢占更多市场份额,中小品牌面临更大的生存压力。同时,优势企业具备更强的设计、研发、生产能力,能够更好地满足中高端消费者对高品质、个性化产品的需求,家具定制行业集中度将进一步提高。

五、智能制造助力大规模定制生产

       家具行业正处在定制家具取代传统成品家具的变革时期,随着定制家具行业快速发展,非标准件的比例不断提高,以个性化、大批量为特点的柔性化生产正是实现大规模定制生产的关键技术。柔性生产针对大规模刚性生产的弊端,通过系统结构、人员组织、运作方式和商场营销等方面的改革,使生产系统能对市场需求变化做出快速的反应,消除冗余无用的损耗,帮助企业获得更大的效益。

柴建伟  2120182408@mail.nankai.edu.cn

陈建林  2120182409@mail.nankai.edu.cn

崔广楠  2120182411@mail.nankai.edu.cn

杜   航  2120182414@mail.nankai.edu.cn

大老爷们儿不会卖萌,求点赞求转发?(? ?ω? ?)?

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